A Whirlpool e o processo de inovação
Devo confessar que escrever este artigo me deu saudades da minha infância. Recordei-me de uma geladeira, que tínhamos em nossa casa. Era branca, de metal, grande, com uma enorme maçaneta (praticamente igual a de um refrigerador de açougue) na porta. Abria-a e ali encontrava as deliciosas comidas preparadas por minha mãe.
Quem não se recorda da alegria de comprar o seu primeiro refrigerador, máquina de lavar ou secadora? Aqueles que se encontram no processo de se casar, com certeza, têm em mente a necessidade de adquirir tais produtos para o início de uma vida a dois. Chamamos estes produtos de linha branca. Os conhecidos como linha marrom geralmente estão mais voltados a parte do entretenimento.
O objetivo dos produtos de linha branca (ou utilidades domésticas) é facilitar a rotina diária do lar, na limpeza, preservação dos alimentos ou até mesmo no processo de cozinhar. Aliado à praticidade, a eficiência energética também é essencial para tornar os produtos mais econômicos, com um menor impacto ambiental. Tais inovações têm permitido à vida moderna tornar-se muito mais fácil.
Por exemplo, no caso da geladeira, pode-se notar o quanto a vida melhorou em razão da sua invenção. Hoje, podemos conservar e comer produtos mais frescos, sem a necessidade de termos uma horta no fundo de nossas casas.
Uma das empresas mais inovadoras nesse segmento – sem dúvida – é a Whirlpool, desde o início de sua história em 1911, em Michigan, nos Estados Unidos, quando seu foco inicial era a produção de máquinas de lavar roupa. Os anos passaram e, a partir de 1955, uma gama de produtos foi acrescida, tais como secadoras, refrigeradores, fogões etc. O resultado dessa estratégia de sucesso foi uma expansão enorme da empresa, atingindo vários mercados mundiais: Europa, México, Canadá, China, África do Sul, Argentina e Brasil. A Whirlpool, no Brasil, é dona das marcas Brastemp e Consul.
Depois de adquirir o controle acionário da norte-americana Maytag em 2006, a Whirlpool se tornou a maior indústria de eletrodomésticos do mundo, com um faturamento de, aproximadamente, US$ 19 bilhões, com 60 centros de produção e tecnologia e mais de 80 mil empregados.
Agora, como uma empresa como a Whirlpool tem feito para se manter na crista da onda? Afinal, os produtos eletrodomésticos tendiam a transformar-se em verdadeiras “commodities”, com o preço como único fator diferenciador.
A questão foi inovar, a partir do design, sua utilidade e um processo que incentivasse a inovação. A solução foi buscar uma obrigatoriedade da inovação como uma constante dentro da empresa. Por exemplo, em 2005, a Whirlpool introduziu um dispensador de água na porta do refrigerador que, com o toque de um botão dispensava o montante exato de líquido numa velocidade duas vezes maior do que os modelos dos competidores. Ou então, um equipamento portátil para refrescar os tecidos, retirando-lhes dobras e odores com vapor e ar seco.
Agora, o design e a utilidade derivam de um processo que estimule a inovação. E como isso ocorreu? Em primeiro lugar, foi selecionado um profissional com o objetivo de cuidar do processo de formação de lideranças e competências estratégicas.
A segunda fase do processo foi o alistamento de 75 empregados de toda a companhia para a conhecida tempestade de idéias (“brainstorm”). Em seguida, criaram-se alguns mecanismos para encorajar cada empregado a utilizar a Intranet e submeter suas idéias, por mais estranhas que pudessem parecer. Um corpo de empregados, dedicados integralmente, passou a ser responsável por verificar as melhores idéias, a serem, posteriormente, utilizadas no mercado.
A inovação que, anteriormente, era um processo restrito a um grupo pequeno de engenheiros e pessoal de marketing passou a abranger toda a empresa, ampliando o senso de responsabilidade sobre aquilo que a empresa posteriormente oferecesse aos seus consumidores.
Com essa postura, a Whirlpool passou a treinar seus empregados em inovação e sua aplicabilidade em suas atividades profissionais. A medida do sucesso dessa estratégia de inovação passou a ser verificada não com base no número de produtos criados, mas em metas anuais de faturamento resultantes diretamente da inovação. Este montante, sem dúvida, embora difícil de determinar inicialmente, tornou a mensuração muito mais fácil, no médio prazo.
O critério mais difícil, no entanto, – e que foi muito bem resolvido pela Whirlpool – foi precisar exatamente o conceito de inovação. O critério incluiu, inicialmente, o fato de que o produto deveria criar uma vantagem competitiva, ser único e diferenciado e criar valor ao acionista. Com o passar do tempo, esta definição foi ampliada para compreender também a necessidade de atender às necessidades dos clientes e oferecer uma lucratividade superior à média anterior.
Um fator de estímulo relevante foi atrelar uma participação financeira associada à lucratividade resultante da inovação implementada. Com isso, os responsáveis mais sêniores da empresa ganharam uma visão essencial do processo de inovação, além do reconhecimento oferecido pelos colegas de trabalho.
Como não poderia deixar, a maior resistência a tais conceitos inovadores deu-se entre aqueles que se encontravam em posições mais sêniores na empresa, contrariamente aos mais jovens que, imediatamente, abraçaram as melhorias e os mecanismos para expressarem seu espírito inovador. Ressalte-se, no entanto, que juventude não implica necessariamente um espírito inovador.
Finalmente, uma das lições mais importantes do processo inovador da Whirlpool foi a necessidade de assegurar recursos para financiar todas as idéias que preenchessem os critérios de inovação.
O resultado direto desse trabalho foi um incremento no número de idéias, colocadas numa linha de produção, em que as idéias boas não fossem perdidas ou esquecidas pelo tempo. Ressalte-se que as idéias consideradas ruins não são de todo descartadas, mas armazenadas para futura verificação, uma vez que o mercado muda constantemente.
E qual foi o resultado disso? Uma empresa líder mundial no seu segmento.
Aproveite as idéias. Adapte-as às suas circunstâncias, utilize e implemente-as. Eu tenho a plena convicção de que darão certo nas suas atividades empresariais e profissionais.
Com certeza, na próxima vez que você abrir a sua geladeira, vai ver as coisas de um modo muito diferente, apesar de a comida estar fria!
Boa inovação.
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Marcus V. Freitas,