Sustentabilidade: inovando para o crescimento
Finalmente, em minha série sobre sustentabilidade e inovação, inspirada em Stuart Hart(1), abordo o último quadrante: a sustentabilidade como direcionadora de um caminho de crescimento e definição de uma trajetória corporativa.
No atual contexto de turbulência, incertezas e repensar do modelo econômico capitalista vigente, fica dentre tantas outras uma relevante questão: qual será o caminho para os próximos anos? Será que a demanda social está realmente sendo atendida pela oferta econômica? Será que esta oferta está realmente olhando quais as necessidades dos consumidores e do mundo, para que as fontes de matérias primas não se esgotem?
A sustentabilidade está sendo apontada pelo grandes pensadores, acadêmicos, profissionais espalhados pelo mundo como a resposta. Remetendo ao que escrevi nos primeiros textos: será que a sustentabilidade é um mal necessário ou podemos enxergá-la como uma oportunidade para que tantas inovações surjam e otimizem o desenvolvimento? Acredito veementemente na 2ª opção.
Estamos em uma fase em que o capitalismo co-responsável(2) será cada vez mais decisivo para o desenvolvimento global. Nações desenvolvidas precisam olhar para os emergentes e em desenvolvimento de maneira a fomentar o crescimento e desenvolvimento principalmente através do conhecimento e progresso tecnológico. Para que o desenvolvimento mundial continue crescendo é necessário que se estimule o crescimento de uma sociedade de consumo de massa, primeiramente em instância nacional, solidificando as economias domésticas e aumentando o poder de compra da população, e então deixando as economias abertas ao comércio global, de forma a participarem ativamente nas importações e exportações – o que gera alto volume de riqueza interna, com a entrada de tecnologias e conhecimento, a exportação de bens e serviços.
Vemos assim que precisamos praticar um capitalismo mais inclusivo, de maior diálogo com os stakeholders e ampliar os horizontes para mercados até então pouco considerados e não adequadamente atendidos. Como diz Stuart Hart(1):
“...uma visão de sustentabilidade, que facilite a imaginação competitiva por meio da criação de mapas comuns para os negócios de amanhã, fornece um guia para os empresários em termos de prioridades organizacionais, desenvolvimento de tecnologia, alocação de recursos e planejamento de modelos de negócio.”
E isto é algo prático. Acredito que muitos já tenham ouvido falar sobre o caso do Grameen Bank, em Bangladesh, em que a visão de sustentabilidade e de um capitalismo socialmente inclusivo abriram novos rumos para o mundo dos negócios. Em meados da década de 1980, Muhammad Yunas, um professor de Economia na época, estruturou a idéia de um banco de microcrédito para a camada mais pobre da população. Enquanto os grandes banqueiros mundiais se debatiam e disputavam pelo bolso dos mais ricos, Yunus descobriu um grande potencial dinâmico nessa camada pobre que precisava apenas de um pequeno apoio financeiro para abrir ou expandir pequenas empresas. No final dos anos 90, já eram mais de 40 mil vilarejos atendidos e a atenção de grandes instituições foi despertada para esse segmento de potenciais consumidores. Inclusive, o Citigroup é um desses nomes que se mobiliza em direção à concessão de microcrédito.
O que mais você consegue imaginar que possa vir a atender a maior parte da população mundial que tende a continuar sendo a maioria pelas próximas décadas? A Unilever abriu uma subsidiária na Índia para atender este mercado rural pobre da Índia. Grandes investimentos em P&D tem sido realizados produzindo produtos específicos para as necessidades dessa população e inclusive esses esforços têm alavancado suas operações em outras partes do mundo em desenvolvimento, como por exemplo o Brasil.
Podemos lembrar ainda da iniciativa de e-inclusão da Hewllet-Packard, que criou um laboratório de P&D na zona rural indiana também com objetivo de entender as necessidades específicas dessa população e viu ainda que este não é um espaço desocupado.
Ou seja, alguma coisa de interessante deve ter em se olhar este segmento e essas oportunidades de crescimento, caso contrário, os gigantes não estariam se mexendo nesta direção.
E para isso, uma maior interação com os stakeholders é necessária. ONGs, moradores de favelas, comunidades rurais. Já se foi a época onde se produzia simplesmente olhando para o interesse próprio da corporação e suas habilidades. A vez é dos consumidores, e a demanda vem efetivamente de fora. Outros grandes nomes como Johnson&Johnson, Coca-Cola, DuPont e Dow estão começando a trilhar este caminho também e buscar uma trajetória de crescimento sustentável explorando e desenvolvendo outros mercados ainda pouco atendidos.
Gosto da idéia de que é em situações extremas que as pessoas realmente revelam quem são e também em situações extremas é que podem surgir as maiores inovações, a partir das quais outras podem ser adaptadas para se adequar a mercados mais “leves”. Assim, olhar para grupos “extremos” e tentar atender suas demandas pode ser um poderoso catalisador de desenvolvimento de tecnologias, processos e estratégias, inclusive rumando a mercados de escala e escopo imensos.
Buscar o crescimento e uma trajetória corporativa de crescimento é olhar para o ambiente externo e para o amanhã, de maneira que a população, pobreza e desigualdade se tornam os motivadores globais para que se crie um mapa comum visando atender às demandas não satisfeitas.
Quaisquer estratégias e planejamentos de longo prazo que não considerarem esta perspectiva de sustentabilidade estarão fadados ao fracasso - líquido e certo.
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Júlia Menezes Profeta
(1) A principal base para este artigo e os demais que tratam dos desafios globais da sustentabilidade como verdadeiras oportunidades é o artigo “Creating Sustainable Value” publicado na revista Academy of Management Executive, 2003, Vol. 17, No. 2 e também traduzido na RAE.
(2) Mais sobre o tema pode ser encontrado no livro “Globalização, a certeza imprevisível das nações”, de Ernesto Lozardo – Professor de Economia da FGV-SP.